198. Google的AdWords商业模式

上一期我讲了以后不会再加BGM了,有些人觉得不好,希望我能再加上。我考虑了一下,决定不加了,如果有人想听着背景音乐睡觉的话,可以在YouTube上搜索Background Music,排名第一的就是这个了。有些人留言说不加BGM就不听了,我并不是不顾及这些听众的感受,这个问题其实也比较好解释,我做这个电台平均每期赚60-80块钱,我能坚持下去的动力是将来有一天我能自己听听,但是如果我加了BGM,然后被听觉中国这样的公司搞一下,然后在YouTube或者哪里不能上播放了,我的收益就真的成了一期80块钱了。所以,我不会再加BGM了。

还有些人说如果不加BGM,就取消关注。其实,我已经很淡定了,我发现根本不可能通过做电台赚到钱,对赚钱来说,这是一条失败之路。所以,取消关注就取消吧,我要按照我自己的想法做,尽量避免出现被听觉中国类似的公司勒索比每期少赚20块钱更重要。假设有1/3取关,我的收入可能从每期60下降到每期40。

开始讲正题了,Google公司的商业模式。

现在我们知道了,Google首先是一家广告公司,他们做的一切都是围绕做广告来进行的。Google每年总是推出一大堆让人眼前一亮的项目,然后几乎100%最后都会取消,只要是不能卖广告的业务,Google最后都会关闭掉,所以这么多年了,Google公司唯一自己做的产品是搜索,另外比较出名的像YouTube和安卓都是买来的产品。

前面几期我讲了,Google拿了不少钱,然后呢,当然是要赚钱才能让投资人开心了。但是Google一直没有好的商业模式,大部分的商业模式都出现在PPT上忽悠投资人的,比如Google盒子,商业授权搜索这些,都是没有推向市场的。直到出现了一个叫Eric Veach的工程师。

这个Eric Veach是一个加拿大人,他出生在Ontario(安大略省)的一个小城市。他非常的聪明,这个应该是显而易见的事情吧,他从小就是神童级别的人物,光靠各种竞赛就能上大学的人,他在数学上拿了很多奖,还是加拿大国家数学队的成员,奖就不用罗列了,各种大学给全奖让他上,他就去了Waterloo大学,然后在大学又拿了一堆奖,Stanford大学把他招了继续读书去。在大学期间,他去了Pixar,就是Jobs卖给迪士尼公司的动画公司,他参与了很多软件的开发,如何把计算机图片转化成动画,所以,他的名字还出现在虫虫危机,玩具总动员,怪物电力公司这些电影后面有这个家伙的名字。他在Pixar干了几年以后,就想换个工作,他就去了Google。其实他这种档次的人,除了来中国当公务员不够资格,国籍不够资格,已经达到了想去哪里工作就去哪里工作的程度。

到了Google之后,他要做的是Google的广告工作,起初,他说他挺讨厌广告的。但是既然做了广告,就决定把广告做的好一点。

他刚刚到Google的时候,Google最大的收入已经是广告了,但是比较粗糙。在2000年11月的时候,Google的两个创始人快被投资人给逼疯了,人家投资人想着快点赚钱,不能总是烧钱。最开始的时候,Google的广告和其它公司的广告没什么区别,就像狗皮膏药一样贴在旁边,但是Veach觉得广告可以更有相关性,不能像有些公司一样,不管你搜什么东西,都想让用户去买点假药!

他觉得,比如有个用户要搜索Lobsters,可以在旁边放一个邮购龙虾的广告,而不是放一个不孕不育的广告。这种相关性比较强的广告,可以让用户受益,也可以上广告商受益。因为搜龙虾的人,更有可能买龙虾,而不是买药。最好是让广告和搜索的内容有一定的相关性。这是Google这么认为的,有些公司就不这么认为,他们认为不管你搜什么,都是有病,如果没病,你干嘛用他家的搜索?所以,一视同仁的显示假药的广告,非常的简单粗暴有效。

他的这个提意得到了Google两个创始人的认同,所以,Page的Brin整天来盯这个广告项目,还经常提出一些非常有意思的建议。Google已经是个全球性的公司了,可以说只要有互联网的地方就有Google,只要有Google的地方就有人想做广告。Google做广告是想赚钱的,因此,如何收钱就成了个大问题。在发达国家还好,用信用卡就可以了,但是在不太发达的国家,尤其是金融不太发达的国家,怎么收钱就成了一个大问题,这时候,Page发挥了自己想象力,他认为,在那些国家,可以收任何值钱的东西。

我上学的时候,老师就教育我们说,美国人是世界上最虚伪的人。他们发动战争都是为了利益,因此我们当年得出了结论,美国当年打韩战是为了泡菜,打越战是为了香蕉,封锁古巴是为雪茄,修理塞尔维亚是为了建桥,出兵阿富汗一定是为了抢山羊,打伊拉克、利比亚当然是为了石油。Google很好的诠释了这一点,在收钱这一方面,Page很有创意,他建议说在东欧,中东一些国家,最普遍的值钱的东西是山羊,他们可以成立一家公司,不收钱,收山羊。比如当地的用户在搜索“山羊”的时候,根据AdWords的原理,要显示更相关的东西,搜“山羊”的中东人,有可以是想让“山羊配种”,于是可以在旁边显示一家类似于“广州市人和山羊配种繁殖基地”的广告。

另一个非常有创新的功能是,要收多少钱的问题。在美国做一个广告和在阿富汉做广告肯定不能一样,但是要收多少钱也是个大问题。他们决定让用户决定,要用拍卖的方式,这种方式对Google最有利,出钱最高的人获得最好的位置。但是这也有个问题,我举个例子,比如说几个家伙在Google上做广告,他们同时竞争一个关键字,比如说“编程”。这几个都是编程培训培训班,其中一个家伙出1块钱点一次,一个家伙出钱2块点一次,还有个大款,他出20块点一次,我们都知道,这个20块的能获得这个位置,但是,这个大款虽然很有钱,但是如果他知道他花了20块,本来他只要出2块零1分就可以获得这个位置,但是他多出了太多钱。这个就叫做“胜者的懊恼”。Google相对比较有良心,他们决定只要2块零1分就可以了。

这个只是看起来比较有良心,实际上这个系统比看起来没良心的系统让Google收到更多的钱。如果你这次出20块,下次你就出19,再下次出18….最后会越来越低,不管你以多少钱获得的这个位置,下次你肯定想试试能不能出更少的钱。所以大家就会越来越少的出钱。而用这个系统,下次你就知道再多一分钱肯定不行了,会出更高的钱,另外的人也会这样想,只会把价格推的越来越高。

这个也不是Veach的创新,这个拍卖方法已经获得了诺贝尔奖,已经被广泛的应用在美国美联储债券,这个方法叫“Vickery次高价拍卖”。只是Google的Veach这个聪明的数学天才创新的应用在了Google的广告系统上。这种拍卖还广泛的应用在无线运营商拍卖电话频段,国际咖啡豆的买卖,还有非洲钻石拍卖上。

在广告界还有一个说法叫:只有一半广告费是有用的,但是不知道是哪一半。当一个公司投放了广告以后,肯定有一部分是没用的,没有精准的投放到用户。Google就试图改变这个情况,他们只对有效的点击收费。而不是按照展示收费。

Google还有一个让广告商诟病的系统,并不是你给够了钱,就一定给你做广告,他们还会对广告商的广告进行评价。我们都知道,有些广告商会标题党,标题党是最有效的,所以点击最高的不一定是有价值的。Google就把这种肯给钱,但是广告都是骗人的广告降权,如果长期做类似“XX吓尿了”这种垃圾广告,Google就不和你做生意了。所以Google不仅仅是保障广告商的利益,也保护了用户的利益。有些公司就不同,只要给钱,什么黑心广告也给你做,最后让你买了假药,耽误了病情,最后家破人亡。这样的公司还不少,还能做成市场的老大,整天对用户和广告商轮番欺诈,还把自己包装成圣人,所谓的圣人不死,大盗不止。

Google的这套系统是2002年完成的,这套系统要需要巨量的计算,因为当用户输入关键字搜索的时候,广告要在不到1秒的时间内准备好,现在要考虑的事情就更多了,比如要考虑地理位置什么的,所以对Google来说,这个公司有动机搜集更多的隐私,他们说是为了提供更好的搜索结果,我个人觉得他们还是想更好的卖广告。这些广告拍卖同时有数千万人进行,搜索的人就更多了,所以如果不是有巨量的计算资源,根本玩不转这个系统。这个系统是2002年1月24日上线,和预计的一样,这些广告商拼命的提高拍卖价格,不到一个月,Google很满意,迅速关闭了以前的系统。在2002年,Google靠做出来的这个系统,就像印钞机一样,每个月都翻番的赚钱,直接让Google在2002年底盈利了,这让Google的投资人很开心,Google的两个创始人说话也硬气了不少。

因为这两个创始人是没毕业的博士,他们的父母刚开始看到没钱的时候,觉得自己的儿子在搞什么?不如赶紧去把博士读完。在看到自己的儿子公司这么赚钱以后,用Page的话说:“我妈妈已经不再问这事了。”

还记得上期讲Google的时候,Google写的PPT上的盈利计划么?他们本来想定制搜索,或者卖给用户某种搜索盒子来盈利,现在发现那些商业计划太幼稚了,可以直接扔到垃圾筒了。现在,Google的商业计划只有一个,把Google打造成有史以来最强大的广告系统。

除了搜索广告,Google还想赚更多的钱。Google的两个创始人是喜欢钱的人,而且不脸盲,他们找的女朋友也都很漂亮。他们喜欢钱的证据就是他们开始到处找网站,问问人家能不能让他打广告。其中有个客户就是AOL这家神奇的公司,这家公司的神奇之处是有的是钱,只要有热门的软件和网站就想买,但是买了以后基本上就挂了,但是这一点也不影响这个公司继续有钱,还可以继续买买买。

AOL是世界上拥有用户最多的网站之一,现在也是,所以AOL的广告有巨大的想象空间,但是很可惜,有一个叫Overture的公司已经是AOL的官方合作伙伴了。谈过恋爱挖过墙角的人都知道,只要锄头舞得好,哪有墙角挖不倒。看看人家Google公司的魄力。

当时Google公司的账户里有1000万美元,但是Google开口就给AOL 5000万美元。而且这5000万是这样,你只要给我合同,不管我赚钱还是赔钱,这5000万先给你,这5000万是诚意金,你只要同意和我合作,你至少能赚5000万。在这样的攻势下,如果放在足球场上,这是货真价实的攻势足球。把AOL原先的合作伙伴给整懵了,还能这样操作。活学活用,我从Google当年的攻势足球上学到了很多,放在追女孩上,我也是一掷千金,给女朋友什么驴包,巴宝莉一顿买,都不看价格的……我和Google的区别是,Google是真有钱,我是借的钱,结婚以后,欠钱几十万,跟老婆一起吃白米粥就咸菜还贷款好几年。一说起这事,我老婆就会痛哭……

Google靠这个,把AOL的原合作伙伴Overture替代了,然后Overture转脸就把Google告上了法庭,后来这个公司被Google搞丢了一个大单子,有雪崩效应,结果好几个客户都让当年看起来满嘴跑火车的Google给抢去了,这个公司后来Yahoo用了1.63亿收购。稍微多提一句这个Overture虽然失败了,但是要知道这个公司是20万美元起家的,后来创始人都是亿万富裕。所以,只是没有Google这么富有,其中一个创始人每年交的奢侈税一年几百万。对我来说,这是成功的失败。

事后,Brin心里也害怕,因为如果当时搞砸了,Google当场倒闭。既然签了5000万的单子,肯定有很多其它的条款要遵守,下一期就讲讲Google是如何和AOL做这次生意的,也算是Google的分水领吧,与AOL签合同,在壮大自己的同时,也干掉了好多做广告的竞争对手。

刘延栋 wechat
欢迎扫一下关注我的公众号:软件那些事儿
欢迎收听我的电台,你的支持将鼓励我继续前进